Purpose oder Leitbild – was braucht ein Unternehmen wirklich?

Mal ehrlich: Wer weiß ganz genau, wofür das eigene Unternehmen eigentlich existiert?
Und nein, „Gewinne erwirtschaften“ zählt nicht. Auch nicht „Marktführer werden“ oder „qualitativ hochwertige Produkte anbieten“. Das ist selbstverständlich. Aber was ist der tiefere Sinn des unternehmerischen Handelns – für die Gesellschaft, für die Mitarbeitenden, für die Welt von morgen? Fachkräftemangel, wachsende Erwartungen junger Generationen und ein Arbeitsmarkt, der von den Wünschen der Arbeitnehmer*innen geprägt ist – in Anbetracht all dieser Dinge wird diese Frage immer relevanter. Ein klar formulierter Purpose – also ein echter Unternehmenssinn – ist dabei nicht lediglich Trendthema, sondern zentraler Wettbewerbsfaktor. Doch was ist nun eigentlich der Unterschied zwischen Purpose und Leitbild – und braucht man beides?

Purpose vs. Leitbild – ein Widerspruch?

Wir hören es immer wieder: „Die jungen Leute wollen Sinn in ihrer Arbeit.“ Klingt nach Purpose, oder? Gleichzeitig gibt es in vielen Unternehmen schon seit Jahren ein Leitbild, das Werte und Ziele beschreibt. Braucht es dann überhaupt noch einen Purpose? Oder ersetzt das eine das andere?

Die kurze Antwort: Nein – sie schließen sich nicht aus. Sie ergänzen sich.
Während das Leitbild die Grundlage für Identität, Werte und strategische Ausrichtung legt, geht der Purpose noch einen Schritt weiter. Er fragt nach dem Warum. Warum gibt es uns – jenseits von Profit und Marktanteilen? Was ist unser Beitrag zu einer besseren Zukunft?

Wozu das alles?

Gerade jüngere Generationen – also die heiß umworbenen Talente der Gen Y und Z – suchen gezielt nach Arbeitgebern mit Haltung, Verantwortung und Sinn. Laut einer Studie von Kienbaum aus dem Jahr 2020 wirkt sich ein klar formulierter Purpose sowohl auf die Attraktivität als Arbeitgeber als auch auf die Motivation, Loyalität und Produktivität der Mitarbeitenden aus:

  • 33 % höheres Work Engagement in Purpose-getriebenen Organisationen
  • 63 % stärkere Mitarbeitendenbindung
  • bis zu 42 % bessere Werte bei Innovationskraft und digitaler Transformation
  • 18 % höhere Leistung in finanz- und kundenbezogenen Kennzahlen

Das sind keine soften Argumente, sondern klare Business-Case-Zahlen.

Vision, Mission, Purpose – wie hängt das zusammen?

Viele verwechseln Purpose mit Vision oder Mission – und das ist verständlich, denn alle drei Begriffe überschneiden sich. Aber sie setzen unterschiedliche Schwerpunkte:

  • Die Mission beschreibt, was ihr tut – eure Produkte, eure Leistungen, eure Märkte.
  • Die Vision zeigt, wohin ihr wollt – eure langfristigen Ziele, eure Vorstellung von Erfolg.
  • Der Purpose stellt die Frage nach dem Warum – er richtet sich nach innen und bringt Identität, Werte und gesellschaftlichen Beitrag auf den Punkt.

Wenn bereits ein Leitbild vorhanden ist, ist das eine ideale Grundlage. Dort sind meist schon zentrale Werte und Ziele formuliert. Ein gut entwickelter Purpose kann hier anknüpfen und diese um den emotionalen und gesellschaftlichen Sinn erweitern. Es geht nicht darum, alte Konzepte komplett zu verwerfen – sondern viel eher darum, sie durch einen starken Purpose aufzuladen und erlebbar zu machen.

Leitbild + Purpose = glaubwürdige Identität

Purpose ist keine kosmetische Zusatzbotschaft im Marketing. Er muss aktiv und jeden Tag gelebt werden – von oben nach unten, von innen nach außen. In der Unternehmensmission kann der Purpose konkret mit Kundennutzen verknüpft werden. In der Vision spiegelt er sich im gesellschaftlichen oder ökologischen Beitrag eines Unternehmens wider. Ein gutes Leitbild liefert die Struktur, der Purpose gibt ihm die emotionale Tiefe. Diese Kombination ermöglicht eine kraftvolle Kommunikation – für Mitarbeitende, Bewerbende, Kundinnen, Investorinnen und Partner gleichermaßen. Denn Menschen spüren, ob ein Unternehmen für mehr steht als Zahlen und Ziele.

All dies schafft damit eine emotionale Verbindung, inspiriert das Team und gibt Aktivitäten eine Richtung, die über das Tagesgeschäft hinausgeht. Und Achtung: Es ist nicht entscheidend, was aufgeschrieben wird – entscheidend ist, was gelebt wird. Ein Purpose auf dem Papier bringt nichts, wenn er nicht in der Führungskultur, in Entscheidungen und im täglichen Handeln verankert ist. Ebenso wenig nützt ein Leitbild, das in der Schublade verstaubt.

Warum also tun wir, was wir tun – und wie können wir das sichtbar machen? Sie wollen Ihren Purpose (neu) definieren oder das Leitbild auf den Prüfstand stellen? Kontaktieren Sie uns oder vereinbaren Sie direkt ein unverbindliches Erstgespräch!

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